La produzione annuale mondiale di caffè gira intorno ai 10 miliardi di kg, di fatti il caffè è la terza bevanda più consumata al mondo dopo l’acqua. Sembrerebbe che ogni due minuti beviamo due milioni di tazze di caffè e solo in Italia si bevono 95 milioni di tazzine di caffè al giorno, ovvero 1,6 in media a persona.
Le aziende più ricche e importanti del mondo sono le multinazionali come Nestlé, Lavazza, Mondelez e ovviamente Starbucks. È considerata la più grande catena di caffè su scala globale. Insieme a diverse aziende più piccole, ha contribuito a creare la cultura del caffè in America. Vediamo come questa catena di caffetterie sia riuscita a differenziarsi dalla concorrenza utilizzando lo storytelling.
* Alcune informazioni su Starbucks
Starbucks è stato fondato da Jerry Baldwin, Gordon Bowker e Zev Siegel. Hanno aperto il loro primo negozio nel 1971 vicino allo storico Pike Place Market di Seattle. All’epoca era solo un negozio specializzato nella produzione e distribuzione di caffè a partire da chicchi tostati provenienti da tutto il mondo. Nel corso degli anni, l’azienda si è evoluta e dieci anni dopo, durante un viaggio in Italia, Howard Schultz ha avuto l’idea di trasporre negli Stati Uniti la tradizione dei caffè italiani. Il primo Starbucks Caffé Latte è stato servito nel 1984.
Forte di questo successo, l’azienda decise, qualche anno dopo, di conquistare la grande distribuzione proponendo la vendita di caffè in bottiglia. Così nel 1996, lancia il Frappuccino in bottiglia e poco dopo dal Doubleshop Espresso.
I caffè Starbucks possono ora essere acquistati nei supermercati, aumentando così la notorietà del marchio tra i consumatori di caffè. Attualmente Starbucks è presente in oltre 70 paesi in tutto il mondo, vende circa 4 miliardi di tazze di caffè ogni anno e conta circa 30.000 negozi. Oltre alla sua esperienza nel caffè, l’azienda è riuscita a diversificare la sua offerta, offrendo una vasta gamma di prodotti per soddisfare le diverse esigenze dei consumatori.
* La strategia di marketing di Starbucks
Mettere le persone al centro della comunicazione
Starbucks ha scelto di mettere le persone al centro della sua strategia attraverso programmi di fedeltà, attività sui social media e servizi offerti ai suoi membri. Un esempio di questa strategia di prossimità è la personalizzazione delle bevande. Infatti, quando il consumatore si reca in un punto vendita, non è un numero come in un fast food. Da Starbucks, il consumatore è un essere umano, una persona facente parte di una comunità o famiglia grazie alla personalizzazione del suo ordine. Da Starbucks, il cliente viene chiamato per nome quando il suo ordine è pronto, ed ha il suo nome scritto sulla sua tazza. Tutto ciò ha lo scopo di lusingare il cliente, di offrirgli una particolare attenzione.
Questo gli consente di personalizzare la relazione con il cliente al fine di generare impegno e creare una comunità coesa pronta ad acquistare le ultime novità del marchio e i prodotti derivati.
Diversificazione dell’offerta grazie al marketing stagionale
Nel corso degli anni è riuscito a creare un vero entusiasmo attorno al suo nome. Oggi non troviamo solo caffè, ma numerosi prodotti complementari come thermos, tazze, bicchieri, decorazioni e persino modelli di borraccia brandizzata. Questi gadget si possono acquistare direttamenrte nelle caffetterie, sul sito Internet o direttamente dall’applicazione.
Ad esempio, per le festività natalizie, nei mesi di novembre e dicembre, si può acquistare la speciale tazza a forma di renna disponibile nei colori natalizi. Questa strategia di diversificazione dell’offerta consente al marchio di aumentare il proprio fatturato con la vendita di prodotti derivati e di fidelizzare ancora di più la sua comunità offrendo loro buoni sconto quando acquistano questi gadget personalizzati.
Questa diversificazione dell’offerta è resa possibile in gran parte grazie al marketing stagionale. Al fine di fidelizzare i clienti, Starbucks utilizza questa strategia per sfruttare i momenti chiave durante l’anno e poter, così, realizzare azioni di marketing mirate per aumentare le vendite, fidelizzare i clienti e aumentare ancora di più la sua visibilità. Tuttavia, anche se è presente a livello mondiale, Starbucks adatta i suoi prodotti, le sue offerte e le azioni di marketing in base alle diverse culture dei paesi. Il marchio non comunica allo stesso modo su tutti questi mercati e adatta quindi i suoi prodotti derivati di conseguenza.
Coinvolgimento attraverso i social media
I social media giocano un ruolo importante in questa strategia di marketing. Si notano su Instagram e Facebook numerose pubblicazioni che mettono in evidenza nuovi sapori e prodotti derivati. Starbucks è riuscito a creare una comunità forte su queste piattaforme. Il marchio interagisce con i suoi clienti, li coinvolge in progetti o chiede loro opinioni. Una delle strategie del marchio sui social media è interagire con la sua comunità ponendo domande o creando sondaggi per conoscere opinioni e sensazioni. Quest’ultima interagisce molto con i post dell’azienda.
I social media fungono da canale informativo e creano una relazione di prossimità con la comunità. Ciò consente all’azienda di essere visibile al suo pubblico appassionato di queste tecnologie, ma anche di non utilizzare i canali di comunicazione tradizionali come la TV o l’affissione, che sono più costosi rispetto ai social media.
Possiamo dire che quando beviamo un caffè Starbucks viviamo un’esperienza. Il marchio è riuscito a creare una narrazione attorno alla sua storia per suscitare il desiderio di bere un caffé da Starbucks e non solo un semplice caffè.
* Il ruolo delle collaborazioni
Il marchio realizza anche numerose collaborazioni con diverse aziende, come ad esempio con Barnes&Noble, una grande catena di librerie negli Stati Uniti, o con Swisscom, un’azienda di telecomunicazioni. Questa strategia si inserisce nel desiderio di trattenere il cliente il più a lungo possibile nelle caffetterie Starbucks. Infatti, offrendo Wi-Fi o libri da leggere, i clienti resteranno più a lungo e consumeranno di più. Le caffetterie sono rese il più piacevoli possibile.
In questo modo si presentano come punto d’incontro, fuori dall’ufficio o da casa, dove stare con gli amici, lavorare o trascorrere del tempo in un luogo accogliente.
Per il loro 40º anniversario crearono, in collaborazione con stilisti, quali Alexander WANG, Sophie THEALLET e Billy REID, delle magliette ispirate alla storia dell’azienda. Con questa collaborazione, l’azienda ha rafforzato ulteriormente la sua posizione di “lusso” e cerca di fidelizzare ancora di più la sua comunità offrendo gadget inediti e prestigiosi. Questa collaborazione stabilisce ulteriormente il valore aggiunto del marchio e consente di dare importanza ai consumatori.
Anni fa, per diversificare l’offerta e vendere, anche nei supermercati, caffè in bottiglia e le capsule di caffè per poterlo gustare anche a casa, avviarono una prtnership con Nespresso e collaborarono anche con Nestlé per poter offrire una capsula inedita. Ciò gli ha permesso di conquistare un nuovo mercato e aumentare il proprio fatturato.
Con queste collaborazioni, il marchio cerca di affermare ulteriormente la sua leadership nel mercato del caffè. Si differenzia dai suoi concorrenti posizionandosi come un marchio di prestigio, ma accessibile, come dimostra la sua collaborazione con Nestlé. Propone prodotti di qualità, dando così un senso di importanza a chi consuma un Starbucks.
Possiamo quindi notare che realizza molte azioni in edizione limitata o per un breve periodo. Sfruttano il FOMO, la paura di perdere qualcosa, molto presente tra i giovani. Incitano i consumatori a spostarsi e a acquistare i loro prodotti.
Starbucks è riuscito a evolversi e adattarsi alle nuove richieste dei consumatori. Ha saputo creare un’atmosfera, raccontare una storia nel corso degli anni, consentendogli oggi di poter vendere numerosi prodotti derivati a una comunità fedele. Da un’azienda semplice che vendeva caffè, Starbucks è riuscito a svilupparsi, ad attuare strategie di marketing per diventare un’azienda internazionale all’ora attuale.
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