Coca-Cola. Probabilmente la marca di bevande gassate più conosciuta al mondo: tutti la conoscono e hanno assaggiato. almeno una volta, una delle sue bevande. Il successo di questo brand dura da decenni: ha saputo innovarsi costantemente rimanendo al passo con i tempi. Basti pensare al fatto che nacque come rimedio per il mal di testa e per la stanchezza e adesso è una delle bibite gassate più vendute al mondo.
Tutti associamo questa impresa alla parola “felicità” poiché hanno creato nel corso degli anni, campagne pubblicitarie molto importanti basate sullo storytelling mettendo in primo piano le persone e la loro gioia di stare insieme, lasciando in secondo piano il prodotto. Non a caso le pubblicità in epoca natalizia sono sempre molto belle e commoventi. Tuttavia, oggi vogliamo parlarvi di un altro aspetto importante del marketing di Coca-cola, ovvero il suo utilizzo del merchandising personalizzato. Come azienda dedita ai regali promozionali, non possiamo perdere l’occasione di analizzare quest’area, spiegando altri dettagli interessanti su questo brand. Vuoi sapere di più? Continua a leggere!
* Un po’ di storia
Il Pemberton’s French Wine Coca è il primo prodotto della Coca-Cola, creato dal farmacista statunitense John Pemberton nel 1886 ad Atlanta, in Georgia. L’idea era quella di creare uno sciroppo per risolvere i problemi digestivi ma, allo stesso tempo, fornire energia extra. Doveva essere una variazione del cosiddetto “vino di coca” europeo, composto da foglie di coca e vino, che venne sostituito con un estratto delle noci di cola. Sono proprio questi 2 ingredienti a dare forma ail nome Coca-cola.
Nonostante il successo che cominciava ad averela bevanda, Pemberton aveva forti debiti, per cui nel 1887 vendette formula e diritti ad Asa Candler, un uomo d’affari che aveva intuito il potenziale della bibita. Con il fratello, John S. Candler, Frank Robinson (ex-partner di John Pemberton) e altri due soci, Candler costituì la The Coca‑Cola Company, ed il marchio “Coca‑Cola” fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893 (e poi rinnovato periodicamente).
Le due Guerre Mondiali, così come la Grande Depressione del ’29 furono prove di fuoco per l’azienda che, nonostante le difficoltà dei tempi, rimase ferma finanziariamente per poi, a partire dagli anni ’50, iniziare il suo periodo d’oro.
Dopo la quotazione in borsa dell’azienda nel 1919, negli anni venti cominciò la sua diffusione globale trasformandosi in un business di grandi dimensioni. Disponibile nella maggioranza dei luoghi di ristorazione del mondo ed è la bevanda per eccellenza nei fast food. In Italia arriva nel 1927.
Negli anni 80 Pepsi, l’acerrima concorrente, le riesce a strappare la leadership diventando il primo soft drink degli Stati Uniti. In ogni caso dopo alcuni alti e bassi, dovuti a decisioni sbagliate a livello pubblicitario, e cambiamenti nella formula del prodotto, Coca-Cola è stata in grado di adattarsi a ogni epoca e a rispecchiare i bisogni dei suoi consumatori.
* Coca-Cola e la parola “felicità”
La prima cosa che vogliamo quando acquistiamo qualcosa, che sia necessario o superfluo, è che ci renda felici. Partendo da questa basilare necessità la Coca-Cola ha lanciato una campagna pubblicitaria con l’obiettivo di associare il suo brand alla più immediata idea di felicità. Per la multinazione felicità è qualsiasi cosa possa portare un sorriso sulla faccia di qualcuno.
Con questo l’obiettivo di “ispirare momenti di ottimismo e di felicità” hanno lanciato la campagna Open Happiness nel 2009. La prima iniziativa vede protagonista un distributore di coca-cola installato in un colledge americano: dopo che il consumatore di turno ha inserito la moneta per prendere una lattina, il distributore continua a regalare bottigliette a ripetizione scatenando dapprima sorpresa e poi divertimento e risate. Insomma voglia di condividere quell’esperienza con gli altri che assistono alla scena. La distribuzione non si limita alle bottigliette di Coca Cola ma prevede anche altri oggetti, gadget, peluche, fiori e dolci. Ogni volta una sorpresa diversa.
La carta vincente è stata poi l’evoluzione di questo primo stadio di “condivisione della felicità”: Coca cola ha alzando il tiro, trasformando l’obiettivo della campagna di modo che lo scopo fosse quello di portare un po’ di felicità proprio in quei posti dove sembrava essercene più bisogno. A Dubai il tappo della Coca-Cola è servito come gettone per tre minuti di telefonata ai propri famigliari. In Pakistan e India due perfetti sconosciuti, completando su schermi interattivi uno stesso disegno, potevano ricevere gratis una lattina di Coca-Cola. In America gli studenti di un college non potevano aprire le bottigliette di Coca-Cola da soli, ma solamente con l’aiuto di un’altra bottiglietta, che fungeva da chiave per l’apertura: il messaggio era stimolare gli studenti a conoscersi e ad entrare in contatto, aiutandosi a vicenda ad aprire le bottiglie.
Nel giro di pochi anni Open Happiness si è diffusa a macchia d’olio raggiungendo Brasile, Filippine, Honduras, Russia, Kenya, Sud Africa, Azerbaijan, Olanda, Ucraina Egitto e Hong Kong. Le iniziative hanno toccato anche l’Italia, dove a portare la Coca-Cola in giro per le strade di Napoli è stato il popolare chef Simone Rugiati con un camion munito di cucina, il cui obiettivo era quello di far condividere una cena a perfetti sconosciuti.
Nel 2016 hanno cambiato strategia, puntando su una campagna creativa universale, “Taste the Feeling“ concentrandosi di più sul gusto, ma sempre con l’idea di raccontare una storia dove il prodotto gioca un un ruolo fondamentale per la felicità rendendo ogni momento più speciale.
* Il successo del suo merchandising
Palloni, borse termiche, cappellini, tazze, bicchieri, speaker… ecc. Coca-Cola ha sempre venduto un’ampia varietà di merchandising personalizzato: iniziando già da Candler che promuoveva il prodotto senza sosta, distribuendo ventagli ricordo, calendari, orologi, portabevande e innumerevoli novità, tutte a marchio Coca‑Cola.
Non possiamo non citare la famosa lattina ballerina, un trionfo degli anni ’90! Non era altro che una lattina con occhiali da sole e cuffie che si muoveva costantemente a un ritmo accattivante.
Il successo di tutto il merchandising nel corso dei decenni è stato tale che è stato persino creato il Coca-Cola Collectors Club, un’organizzazione che riunisce i collezionisti di tutto il mondo che possono stringere amicizie durature, scambiarsi consigli, acquistare e scambiarsi i cimeli della Coca-Cola.
Va notato che, dietro a tutto questo, c’è una strategia ben misurata. Secondo l’ex amministratore delegato di Coca-Cola Italia, Fabio Albanese, è necessario integrare con successo le diverse modalità con cui un’azienda comunica i propri valori. Il fatto di utilizzare licenze di marca non dovrebbe essere un modo abituale di guadagnare denaro, ma un modo per posizionarsi in quei settori della popolazione che altrimenti sarebbero irraggiungibili. L’azienda dispone di un gruppo di organizzazioni selezionato a cui cede i diritti per utilizzare la propria immagine, creando impatti molto significativi quando si tratta di attrarre clienti. Se questa scelta non venisse fatta accuratamente, potrebbe rivelarsi disastroso.
Oltre agli oggetti sfruttati da altre entità, bisogna aggiungere quelli che la stessa Coca-Cola produce.
Sulla Coca‑Cola App, potrai caricare i codici, che trovi dietro le eletichette delle bottigliette o nelle confezioni delle lattine di Coca‑Cola, Fanta o Sprite, per ottenere i tanti premi messi in palio nelle diverse modalità di gioco.
Cosa ne pensi del successo di Coca-Cola con i suoi articoli con licenza? Ne hai collezionato qualcuno? Raccontaci la tua esperienza!
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